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American Apparel : nouvelle pub en mode femen ?

Prono chic et info racoleuse pour American Apparel?

Cette image s’inscrit tout à fait dans la communication à laquelle la marque nous a habitués. Finalement, c’est toujours la même formule : provocation visuelle et du propos, et mise en avant d’une bonasse amateur (Comprenez, ce n’est pas une mannequin, c’est une employée de chez AA)

Cette campagne fait quand même réagir, pas de lassitude chez les journalistes qui s’emparent du sujet. Oui, cet article s’ajoute à une bonne liste mais on va essayer d’ajouter quelque chose en français.

Ces campagnes ont même inspiré un travail à l’artiste Thomas Alleman, qui déclare lors d’une interview du magazine Elle

“The commodification of women’s bodies—especially very young women—is one of the Top Five worst and weirdest things about our hard-hearted culture.”

Les campagnes d’AA ne sont pas tout à fait qualifiables de “porno chic“, mais font écho à cette tendance incontournable des années 90-2000. D’ailleurs leurs pubs de 2005 mettaient en scène d’authentiques actrices X. Voilà, je fais aussi de l’info racoleuse.

Sous cette photo, la légende de la dernière campagne d’American Apparel:

She is a merchandiser who has been with American Apparel since 2010. Born in Dhaka, the capitol of Bangladesh, Maks vividly remembers attending mosque as a child alongside her conservative Muslim parents. At age four, her family made a life-changing move to Marina Del Rey, California. Although she suddenly found herself a world away from Dhaka, she continued following her parent’s religious traditions and sustained her Islamic faith throughout her childhood. Upon entering high school, Maks began to feel the need to forge her own identity and ultimately distanced herself from Islamic traditions. A woman continuously in search of new creative outlets, Maks unreservedly embraced this photo shoot.

She has found some elements of Southern California culture to be immediately appealing, but is striving to explore what lies beyond the city’s superficial pleasures. She doesn’t feel the need to identify herself as an American or a Bengali and is not content to fit her life into anyone else’s conventional narrative. That’s what makes her essential to the mosaic that is Los Angeles, and unequivocally, a distinct figure in the ever-expanding American Apparel family. Maks was photographed in the High Waist Jean, a garment manufactured by 23 skilled American workers in Downtown Los Angeles, all of whom are paid a fair wage and have access to basic benefits such as healthcare.

 

What’s up Muslim trend?

La modèle a d’autres caractéristiques que celle de travailler quotidiennement chez American Apparel. Comme l’indique la légende, sa famille est musulmane. Est-il vraiment important de préciser qu’elle a pris ses distances avec cette culture ? Aujourd’hui l’image de la religion musulmane dans les médias provoque régulièrement la controverse, aux Etats-Unis c’est un sujet particulièrement sensible. Aux stéréotypes malheureux amenant nos amis basanés à passer de bons moment dans les aéroports américains, se superpose une autre image du “Muslim”, trendy. Vous avez certainement en tête les images du clip bad girls de Gavras pour M.I.A. Pour en savoir plus sur le pourquoi du comment, lisez donc l’analyse de Dora Moutot de la muslim trance, ou l’article (en anglais) sur la vogue de la Burqa chez les stars US.

Pour AA, choisir de dénuder une femme en évoquant son lien avec la religion musulmane a un double effet : provocant car allant à l’encontre des visuels habituels, et cool.

Femen Made in Bangladesh

En plus de l’image et de la légende, on a bien sur le texte incrusté sur sa poitrine, à la manière d’une Femen. Quelles revendications politiques pour la marque ? Le made in USA, un de ses arguments de différenciation. Et rien de tel qu’une grasse référence aux récentes catastrophes qui ont ému les consommateurs du monde occidental (avons-nous au passage remis en cause nos modes de consommation ? c’est une autre question). Ces horribles entreprises qui fabriquent de manière inhumaine, aux attentes de qui répondent-elles ? American Apparel déplace le “made in Bangladesh” pour dénigrer ses concurrents, mais ne se montre pas provocant au point d’accuser directement le client pour qui le prix est le critère déterminant du choix d’achat, comme en fait c’est le cas de la quasi totalité des consommateurs.

A travers le succès de cette campagne American Apparel transparait comme une marque américaine par sa production et les choix de com qui l’accompagnent.

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